Hoe winkelt de klant in 2021?

We hebben het vaak over de customer journey: maar wat is dat nu precies en hoe werkt dat in de tuinbranche? In februari heeft Tuinbranche Nederland samen met onderzoeksbureau GFK de resultaten gepresenteerd van het onderzoek naar de customer journey in de tuinbranche. We leggen deze graag uit aan je in dit artikel en geven je tips om hierop in te spelen.

Maar voordat we dat doen is het handig om te begrijpen wat de customer journey, of klantreis, precies  is. We hebben speciaal voor tuincentra de klantreis in kaart gebracht:

 

Kort samengevat:

• Iedere aankoop begint met een idee. Je praat met vrienden, ziet iets op TV of leest een magazine met iets leuks. Het idee voor een aankoop ontstaat.
• Vervolgens ga je zoeken naar mogelijkheden: welke plant past op mijn balkon? Welke pot wil ik in mijn huiskamer? Dat gebeurt veelal online en op social media.
• Als je weet wat je wilt hebben dan gaat de aankoopfase in. Koop je in het tuincentrum of online?
• Direct na de aankoop zal je service verwachten: vragen over levertijden, garantie of je plant groeit niet goed.
• En als je een klantenkaart hebt dan wil je na deze fase relevante, persoonlijke communicatie ontvangen. En als dat goed gaat wordt je geïnspireerd en ga je waar naar de eerste fase toe!

De customer journey is voor veel aankopen gelijk. We kunnen de resultaten van het onderzoek van GFK goed gebruiken om te begrijpen welke kansen er online liggen.

 

1. “In de buurt” is belangrijk voor tuinartikelen

We hebben al eerder geschreven dat klanten in 2021 vooral in hun eigen regio winkele. Liefst 48% van de zoekopdrachten in Google is er op gericht om in de buurt iets te doen, bekijken of te kopen. Het onderzoek van GFK bevestigd dit. Voor de aankoop van tuinproducten is bereikbaarheid van de winkel belangrijk, prijs komt op de tweede plaats.

Opmerkelijk genoeg is dat voor kunstkerstbomen precies andersom: daar ligt de nadruk meer op de prijs dan op de bereikbaarheid.

Wil je meer weten over manieren hoe je klanten naar je winkel kunt trekken via Google? Lees dan het artikel over Local SEO Marketing.

2. Online aankopen

Wat koopt de consument het liefst online? In ieder geval geen groen, want slechts 6% van de ondervraagde consumenten koopt zijn kamerplanten online. Voor tuinplanten is dat 9% en voor potgrond een schamele 4%.

 

(Vanuit de consument bezien apart, want potgrond is typisch een product wat je gewoon thuis wilt laten bezorgen. Het is universeel, zwaar en goedkoop. Maar misschien dat de bezorgkosten een drempel zijn!).

 

Wat wel opvalt is dat tuingereedschap (24%), decoratie voor binnen (25%) en kunstkerstbomen (38%) steeds meer online gekocht worden.

 

3. Informatiekanalen

Welke informatiekanalen gebruiken consumenten tijdens de “awareness” en “consideration” fase? Dat verschilt per productgroep. Als het gaat om kamerplanten dan zien we deze bronnen.

Voor kamerplanten:

• 17%, de grootste groep, oriënteert zich niet en loopt gewoon de winkel in om iets leuks te kopen
• 10% gebruikt de huis-aan-huis folder
• 5% kijkt online
• 4% bekijkt de digitale folder

Als we naar gewasbescherming kijken dan zien we echter hele andere resultaten:

• 18% oriënteert zich alleen in de winkel
• 14% kijkt online
• 11% bekijkt de huis-aan-huis folder
• 6% gaat af op advies van vrienden & bekenden

Het verschil zit dus in het gebruik van het online kanaal: bij kamerplanten is dit minimaal maar bij gewasbescherming (14%), tuinplanten (16%), tuingereedschap (37%) en deco voor binnen (22%) speelt de website wel een belangrijke rol. Het is dus belangrijk dat je goede informatie op je website zet over deze productgroepen, om geen klanten mis te lopen.
 

4. Waarom gaat de klant naar de winkel?

Waarom gaat de klant naar de winkel toe? Ook hier zijn per productgroep verschillende redenen. Als we naar tuinplanten kijken, geeft GFK de volgende redenen:

• 70% wil de planten in het echt zien
• 54% wil het gehele assortiment zien
• 25% wil graag advies ontvangen

Vooral die laatste betekent dat er kansen liggen in het tuincentrum tijdens de koopfase van de customer journey. Goed opgeleide medewerkers op de tuinplanten afdeling die klanten vriendelijk te woord staan zorgen voor meer verkopen en tevreden klanten.

Opvallend is dat 25% van de tuinplantenkopers advies zoekt, maar slechts 8% van de kamerplantenkopers. Wellicht komt dat omdat de demografie van deze twee type klanten anders is?

 

5. Waarom koopt de klant online?

Een logische vraag maar uiteraard worden hier een aantal open genoemd door de ondervraagden:

• Gemak (50%)
• Het assortiment/aanbod (33%)
• De prijs (33%)

Opvallend genoeg staat de snelheid van levering niet in het lijstje van GFK benoemd. We weten dat webshops die snel leveren meer omzet naar zich toe halen, maar dit argument wordt niet door de consument genoemd in dit onderzoek.

De breedte van het assortiment is ook een belangrijke reden. Wij adviseren tuincentra vaak om te beginnen met een serie hardlopers per productcategorie, maar om later op te schalen en het assortiment waar mogelijk ook online helemaal compleet te maken. De consument laat in dit onderzoek weten een breed aanbod prettig te vinden tijdens de oriëntatiefase van de customer journey.

 

6. Wie koopt er online?

Als laatste de vraag wie er zoal online tuinartikelen kopen. Zijn dat alleen hippe millennials? Uiteraard De verdeling man/vrouw is nagenoeg gelijk en binnen de leeftijdsgroepen zien we het volgende:

• 18-34 jaar, 21%
• 35-49 jaar, 20%
• 50-64 jaar, 14%
• 65+, 8%

De doelgroep 35 tot 49 jaar is daarbij interessant, want die kopen dus minder online dan de groep 18 tot 34 jarigen. We weten uit eerder onderzoek dat hier veel jonge gezinnen bij zitten die een bezoek aan een tuincentrum als een uitje ervaren. Kinderactiviteiten op de woensdag in het tuincentrum zijn bij uitstek een manier om deze doelgroep naar je winkel toe te trekken.
 

Meer weten?

Wil je meer weten over het onderzoek naar de customer journey, ga dan naar www.tuinbranche.nl.